Entre rios, azulejos e algoritmos: Como a inteligência artificial está mudando o marketing e por que a cultura se tornou um dos principais diferenciais das marcas

Por Thaís Fernandes:

Vivemos em um país onde um azulejo pode contar a história de uma cidade. Onde um rio organiza modos de viver, uma dança preserva a memória de um povo, uma receita atravessa gerações e um sotaque comunica pertencimento antes mesmo das palavras. Em diferentes pontos do território brasileiro, a cultura aparece como linguagem cotidiana, inscrita na arquitetura, nas festas, nos sabores, nos gestos, nos modos de trabalhar, celebrar, criar e compreender o mundo.

Poucos países possuem uma diversidade cultural tão vasta quanto o Brasil. Dos azulejos que revestem os casarões históricos de Belém às redes lançadas sobre os rios amazônicos; dos bois do Amazonas, que convocam ancestralidades e transformam memória em espetáculo, ao carimbó que faz da dança uma forma de narrar a vida; das festas juninas que unem o Nordeste em torno da celebração coletiva ao frevo que faz das ruas de Pernambuco um patrimônio vivo; das rendeiras do litoral cearense às artesãs que moldam o barro do Vale do Jequitinhonha; das paisagens do Pantanal, onde o tempo acompanha o ritmo das águas, às tradições dos pampas e às vinícolas da Serra Gaúcha; da potência criativa de São Paulo, a maior cidade da América Latina, à paisagem cultural do Rio de Janeiro, onde música, natureza e modos de viver ajudaram a construir uma das imagens mais conhecidas do país, o Brasil revela uma extraordinária capacidade cultural diversa. Em cada sotaque, receita, feira, celebração, caminho ou paisagem existe uma forma singular de compreender o mundo.

Tudo isso permanece, mesmo quando produtos mudam, tecnologias avançam e hábitos de consumo se transformam. A cultura atravessa o tempo porque carrega memórias coletivas, valores compartilhados e sentidos que não dependem apenas da novidade. Em um ambiente de negócio marcado pela aceleração, essa permanência adquire um valor estratégico. Empresas podem reproduzir tecnologias, copiar funcionalidades, acompanhar tendências e adotar modelos semelhantes. A relação construída entre pessoas, histórias e territórios possui outra natureza. Ela nasce da experiência e, por isso, não se transfere com a mesma facilidade.

Essa percepção ajuda a compreender uma mudança importante no marketing. Por décadas, as marcas concentraram esforços em comunicar atributos funcionais. Melhor qualidade, menor preço, maior eficiência, mais inovação e melhor desempenho formavam a base de grande parte das estratégias de diferenciação. A disputa acontecia em torno da superioridade do produto e da capacidade de comunicar suas vantagens diante da concorrência.

Essa lógica continua relevante, mas já não sustenta, sozinha, a preferência das pessoas. Produtos se aproximaram em qualidade, tecnologias se tornaram mais acessíveis e inovações passaram a ser absorvidas rapidamente pelo mercado. Muitas vantagens competitivas têm duração cada vez menor. Uma empresa lança uma funcionalidade e, pouco tempo depois, outras organizações oferecem algo semelhante.

Nesse contexto, a relevância de uma marca passa a depender daquilo que ela representa. As pessoas seguem avaliando preço, utilidade e desempenho, mas também observam valores, coerência, origem, postura e identidade. Escolhem produtos, mas constroem vínculos com significados. Branding, nesse cenário, ultrapassa a identidade visual e a repetição de mensagens. Torna-se um processo de construção de sentido. Sem sentido, sem significado, os consumidores tendem a olhar mais o preço.

A cultura ocupa um lugar central nesse processo porque oferece algo que as marcas dificilmente encontram em estratégias genéricas: densidade simbólica. Ela reúne histórias, afetos, saberes, crenças, códigos estéticos, experiências coletivas e formas de pertencimento. Quando esses elementos são compreendidos com profundidade, podem orientar produtos, serviços, experiências, narrativas e posicionamentos e soluções em serviços e produtos mais coerentes com a vida das pessoas.

O pensamento de Milton Santos contribui para essa compreensão. Para o geógrafo, o território não se resume ao espaço físico ou à delimitação de um mapa. Ele ganha sentido a partir do uso, das relações, das práticas sociais e das experiências que nele acontecem. O território vivido carrega memória, trabalho, conflito, afeto, identidade e transformação. É o espaço atravessado pela vida.

Essa perspectiva amplia a forma como as empresas podem olhar para o Brasil. Um território não representa somente um mercado consumidor com determinado potencial de compra. Ele também produz repertório, conhecimento, estética, comportamento e formas específicas de relação. A cultura aparece, então, como uma inteligência construída coletivamente ao longo do tempo.

Marcas conectadas a essa inteligência conseguem criar relações mais consistentes com as pessoas. Essa conexão exige escuta, pesquisa, convivência e respeito pelos contextos culturais. A simples aplicação de símbolos locais em embalagens ou campanhas pode gerar reconhecimento imediato, mas dificilmente produz profundidade quando está desconectada da atuação da empresa. A cultura ganha força estratégica quando participa da concepção, das escolhas e da experiência oferecida pela marca.

Algumas empresas brasileiras demonstram caminhos possíveis. As Havaianas transformaram cores, formas, paisagens e elementos do cotidiano brasileiro em uma linguagem reconhecida internacionalmente. A Natura aproximou biodiversidade, ciência, comunidades tradicionais e cuidado em uma narrativa vinculada ao território e ao conhecimento produzido nele. A Farm Rio levou a tropicalidade brasileira para outros mercados, utilizando estampas, cores e referências culturais como elementos de uma identidade própria. A Dengo reposicionou o cacau brasileiro ao valorizar sua origem, seus produtores e as relações existentes na cadeia produtiva.

Esses exemplos possuem propostas, públicos e modelos de negócio distintos, mas compartilham um aspecto essencial: o Brasil participa da construção de valor. O país não aparece somente como local de venda ou fonte decorativa de referências. Ele está presente na concepção dos produtos, na narrativa, na escolha dos materiais, nas relações estabelecidas e na experiência entregue ao consumidor.

A cultura, quando incorporada dessa maneira, também pode gerar impactos para além da marca. O fortalecimento de cadeias produtivas, a valorização de saberes locais, a ampliação da visibilidade de artistas e produtores e o estímulo à economia criativa mostram que estratégia empresarial e desenvolvimento territorial podem se aproximar. Essa relação exige responsabilidade, porque utilizar repertórios culturais sem reconhecer suas origens pode transformar riqueza simbólica em apropriação superficial. Valorizar a cultura pressupõe reconhecer quem a produz.

Essa discussão ganha ainda mais relevância diante da inteligência artificial. A produção de conteúdo tornou-se mais rápida, acessível e abundante. Textos, imagens, vídeos, apresentações, campanhas e identidades visuais podem ser criados em poucos segundos. Pequenas empresas passaram a acessar ferramentas que, até pouco tempo atrás, estavam restritas a grandes estruturas de comunicação.

Esse avanço amplia possibilidades, reduz barreiras e democratiza recursos. Também altera a lógica competitiva. Quando todos conseguem produzir, publicar e testar conteúdos em grande escala, a capacidade técnica de comunicar perde parte de seu caráter distintivo. A abundância de informação aumenta, enquanto a atenção das pessoas se torna ainda mais disputada.

A economia da atenção costuma levar as marcas a buscar mais frequência, mais presença e mais impacto imediato. O resultado, muitas vezes, é uma comunicação acelerada, repetitiva e orientada apenas por tendências. A atenção pode até ser capturada por alguns segundos, mas isso não garante vínculo, confiança ou memória.

O significado sustenta aquilo que a visibilidade inicia. Pessoas se lembram de marcas capazes de despertar reconhecimento, representar valores e criar conexões com suas experiências. Lembram daquilo que toca algum repertório já existente em suas vidas, amplia sua percepção de mundo ou expressa algo que elas próprias consideram importante.

A inteligência artificial pode organizar dados, identificar padrões, produzir imagens e ampliar a capacidade de comunicação. O sentido continua sendo construído nas experiências humanas, nas memórias coletivas, nas relações sociais e nos territórios onde essas histórias se formam. A tecnologia oferece escala. A cultura oferece profundidade.

Essa combinação pode definir parte do futuro do marketing. A eficiência tecnológica permitirá que mais organizações produzam com velocidade e qualidade. A diferença estará na capacidade de transformar repertório em significado, sem reduzir a cultura a um recurso estético ou a uma tendência passageira. Marcas relevantes precisarão compreender melhor as pessoas, os lugares e os contextos com os quais se relacionam. A grande necessidade no mercado de profissionais de Marketing que constroem estratégias sustentáveis está na própria formação desse profissional; a formação precisa ser múltipla e profunda para conseguir conceber, através de ideias, diferenciação sustentável.

O Brasil possui condições extraordinárias para ocupar esse espaço. Sua diversidade cultural representa um patrimônio simbólico capaz de gerar inovação, identidade e conexão. Da Amazônia ao Sertão, do Pantanal às metrópoles, do litoral às montanhas de Minas, dos pampas aos cerrados, cada território produz linguagens, conhecimentos e maneiras próprias de interpretar a vida.

Pertencer ao Brasil, na concepção e na atuação de uma marca, não significa assumir uma imagem única do país ou buscar uma caracterização artificialmente brasileira. Significa compreender o que cria sentido para as pessoas em suas diferentes realidades. Significa reconhecer que o Brasil é múltiplo, desigual, criativo, ancestral, urbano, rural, popular, sofisticado e profundamente diverso.

Marcas capazes de construir essa compreensão se aproximam da vida concreta das pessoas. Seus produtos, serviços e narrativas passam a dialogar com memórias, valores e experiências reconhecíveis. A cultura deixa de ocupar apenas o espaço da inspiração e participa da estratégia, da inovação e da forma como a organização escolhe estar no mundo.

Em um cenário onde algoritmos produzem conteúdo em segundos, o azulejo continua preservando a memória de uma cidade. O rio continua organizando caminhos. Os bois continuam convocando ancestralidades. O frevo continua ocupando as ruas. O barro do Jequitinhonha continua carregando as mãos e as histórias de quem o molda. O Pantanal continua acompanhando o movimento das águas. São Paulo continua reunindo muitas formas de existir, enquanto o Rio de Janeiro transforma natureza, música e cotidiano em uma linguagem reconhecida pelo mundo.

A cultura permanece porque cria sentido. E marcas que criam sentido permanecem na memória.

Sobre a autora:

Thaís Fernandes

Graduada em Marketing, com MBA em Gestão e Desenvolvimento de Pessoas pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) e Mestre em Comunicação, Linguagens e Cultura, na linha de pesquisa Sociedade, Representações e Tecnologia. Atualmente, é Diretora da Afya Educação Médica em Belém, com mais de 10 anos de trajetória no setor educacional, atuando como professora, gestora acadêmica e diretora, além de experiência em posições de liderança em diferentes contextos organizacionais. Atua também com projetos de consultoria em gestão, com foco em desenvolvimento organizacional, estratégia e pessoas. É autora de artigos e revisora técnica de livros, com produção voltada às áreas de comunicação, educação e gestão. Ao longo de sua carreira, já ministrou palestras, cursos e workshops no Brasil e no exterior, abordando temas como gestão, liderança, marketing, comunicação, desenvolvimento sustentável para a Amazônia, empregabilidade, educação.